Por qué los periodistas merecen ganar poco

http://www.soitu.es/soitu/2009/06/18/actualidad/1245340380_187306.html

Si el profesional de la información quiere sobrevivir, tendrá que aportar algo único
El público ha encontrado vías alternativas para acceder al conocimiento
La profesión necesita habilidades empresariales para pilotar el cambio

A los periodistas les gusta pensar en su trabajo en términos morales o incluso sagrados. Con cada nuevo recorte de personal o cierre de periódicos se dicen a sí mismos que no hay modelo de negocio que pueda compensar debidamente su sagrada labor de enriquecer la sociedad democrática, de hablarle alto y claro al poder y reconfortar a los afligidos.

En el fondo, los periodistas merecen ganar poco.

Los salarios son una remuneración por la creación de valor. Y los periodistas, sencillamente, no están creando mucho en los últimos tiempos.

Hasta que se enfrenten a esta cuestión, ni toda la actividad en sus blogs o en Twitter, ni todos los micropagos del mundo, acudirán al rescate de su modelo económico.

¿De dónde procede el valor?
La filosofía moral distingue entre valor intrínseco e instrumental. El intrínseco engloba aquellas cosas que son buenas en y por sí mismas, como la belleza, la verdad y la armonía. El valor instrumental corresponde a las cosas que facilitan la acción y allanan el camino hacia el éxito, como la conciencia, el compromiso y el entendimiento. El periodismo produce únicamente valor instrumental. No es importante en sí mismo, sino en tanto que ilustra al público, fomenta la interacción social y facilita la democracia.

Por otra parte, el valor económico tiene sus raíces en la riqueza y el intercambio. Se genera cuando los productos y servicios procesados alcanzan un valor superior al que supone la suma del valor de sus partes.

Para comprender la creación de valor periodístico hemos de centrarnos en los beneficios que proporciona. El periodismo aporta a los consumidores beneficios funcionales, emocionales y de autoafirmación. Entre los beneficios funcionales, se considera que proporciona información e ideas útiles; entre los emocionales, un sentimiento de pertenencia y de comunidad, reafirmación y seguridad, incluso de evasión; y los de autoafirmación se generan cuando los individuos se identifican con las perspectivas y opiniones de la publicación, o cuando se les otorga el poder de expresar sus propias ideas.

La redacción de La vida literaria tenía una plantilla de periodistas especiales.
¿Se emplean estos beneficios para producir valor económico significativo? No realmente. La razón es que los productores y proveedores tienen menos control sobre el espacio comunicativo que nunca. Antes, la dificultad y el coste de la publicación y distribución limitaban la cantidad de proveedores de contenidos. Esta escasez aumentaba el valor económico del contenido. Ese valor añadido ha desaparecido hoy porque existe una variedad de fuentes de información mucho mayor. El valor primario que se crea actualmente proviene del propio de la labor periodística. Y, por desgracia, actualmente es cercano a cero.

El valor total del producto es el del contenido más el coste de la publicidad. Sin embargo, a los anunciantes no les importa el periodismo, sino únicamente el público que capta. Por tanto, la verdadera medida del valor periodístico es el de su servicio a los lectores.

¿Cuánto valen los periodistas?
Los resultados económicos no han sido hasta ahora una prioridad para los periodistas. Esto tiene que cambiar.

Los periodistas no son profesionales que reúnan una serie de conocimientos únicos, como sería el caso de los catedráticos o los electricistas. Por consiguiente, el valor económico primario del periodismo no deriva de su propio conocimiento sino de la transmisión de ese conocimiento a otros. En este proceso, tres funciones fundamentales y sus correspondientes habilidades han generado valor económico: el acceso a las fuentes, la determinación de la relevancia de la información, y su expresión eficaz.

Acceder a las fuentes es decisivo porque la información y el conocimiento no son una cosecha que simplemente hay que recolectar. Alguien debe crearlos. La habilidad periodística de identificar y llegar hasta las autoridades, o quienes crean opiniones o conocimientos brindó en el pasado a los periodistas oportunidades de informar sobre cosas que no estaban al alcance del público.
Determinar la relevancia siempre fue crucial porque los periodistas revisaban una ingente cantidad de información para dar con los temas más interesantes.
Expresarse de forma eficaz implica la habilidad de sintetizar e ir al meollo de la cuestión para cumplir con los requisitos espacio temporales y presentar la información de forma atractiva e interesante. Estas habilidades se construyen sobre aptitudes lingüísticas y creativas, y técnicas de formación.
Hoy día todo este valor está siendo ferozmente desafiado por la tecnología, que está restando competencias a los periodistas. Está proporcionando a individuos sin el apoyo de una empresa periodística la posibilidad de acceder a las fuentes, tamizar la información, determinar su relevancia y expresarla con eficacia.

Para crear valor económico, los periodistas y los medios de comunicación tradicionalmente contaban con que accedían a la información y a las fuentes en exclusiva, así como con su habilidad para transmitir la información de manera inmediata. El valor de dichos elementos le ha sido arrebatado por los recientes desarrollos de la comunicación. En la actualidad, un adulto corriente puede observar y dar noticias, recabar declaraciones de expertos, determinar su relevancia, añadir audio, fotos y elementos en vídeo y publicar dicho contenido a lo largo y ancho del planeta (o, al menos, distribuirlo dentro de su red social). Y gran parte de esta labor se hace por amor al arte.

Hasta que los periodistas logren volver a colocar el valor de su trabajo por encima de este nivel, merecen cobrar poco.

Un empleo bien remunerado requiere que los trabajadores posean habilidades únicas. También que su labor aporte valor añadido. Desafortunadamente, el trabajo periodístico se ha estandarizado. La mayoría de los periodistas comparten el mismo conjunto de habilidades y le dan el mismo enfoque a los artículos, van tras las mismas fuentes, hacen preguntas similares y escriben artículos relativamente parecidos. La permutabilidad es una de las razones por las que el sueldo de un periodista medio es relativamente bajo y se paga mejor a los columnistas, humoristas gráficos y periodistas especializados (por ejemplo, en información económica y financiera).

En todo el sector periodístico los procedimientos para seleccionar el hecho noticioso vienen determinados por valores periodísticos estandarizados y el producto se presentan con un estilo similar y en un formato muy parecido. El resultado es otra vez más de lo mismo, la mínima diferenciación.

Los periodistas tienen que proporcionar información que no sea accesible por otras vías, y de formas más útiles y relevantes
Está claro que los periodistas no quieren entrar en el mercado laboral contemporáneo, y mucho menos en el mercado de la información, altamente competitivo. La mayoría están convencidos de que lo que hacen es intrínsecamente bueno y que deberían ser recompensados por ello incluso aunque no produzca beneficios.

Hace un siglo y medio se encontraban mucho más cerca del mercado, y veían más claramente que su labor se vendía. Antes de que la labor periodística se profesionalizara, muchos periodistas no sólo escribían las noticias, sino que recorrían las calles para distribuirlas y venderlas, y pocos de ellos estaban empleados de forma habitual en medios de comunicación. Los periodistas y observadores sociales se preguntaban si trabajar para un periódico era deseable. Incluso Karl Marx argumentaba que "la primera libertad de la prensa consiste precisamente en no ser una industria".

Renovarse o morir
Para que el negocio periodístico sobreviva, hemos de hallar formas de transformar la práctica y competencias periodísticas para crear valor económico.

El periodismo ha de innovar y crear nuevos medios de recabar, procesar y distribuir la información de manera que los contenidos y servicios que proporcione a lectores, oyentes y espectadores no se puedan encontrar en ninguna otra parte. Y esto ha de aportar valor de sobra para que el público y los usuarios estén dispuestos a pagar por ello un precio razonable.

Para que sea posible crear ese valor, no pueden seguir informando de la forma en que tradicionalmente lo ha venido haciendo o limitarse a hacer un refrito con noticias que ya han aparecido en otros canales. Deben añadir algo novedoso que aporte valor. Tendrán que empezar a proporcionar una información y un conocimiento que no sea accesible por otras vías, y de formas más útiles y relevantes para su público.

Uno no puede esperar que los lectores de periódicos paguen por una página con artículos de agencia que ya estaban disponibles el día antes en internet y que hoy aparecen en otro millar de periódicos. Es improbable que aporte algún valor a los lectores ofrecer una sección de alimentación y gastronomía de menor calidad que una revista culinaria o un programa de cocina en televisión. Tampoco tendrán éxito haciendo el amago con artículos cortos, inconexos y mal asimilados referentes a lugares remotos.

Algunas publicaciones periodísticas han afrontado la cuestión y ya están intentando proporcionar contenidos únicos. Newsweek ha pasado de reunir un compendio de acontecimientos a analizar las implicaciones de acontecimientos y tendencias. US News & World Report han otorgado más importancia a las críticas de sus lectores y a actividades de clasificación.

Los diarios no tienen tanto margen de maniobra en lo que al contenido se refiere, pero pueden realzar lo que les hace únicos. El Boston Globe, por ejemplo, podría llegar a ser líder en información sobre salud y educación porque en su área de cobertura hay múltiples universidades e instituciones sanitarias. Como resultado, no sólo estaría ofreciendo un periódico más valioso, sino que podría vender esa información a otros medios. De forma similar, el Dallas Morning News podría dar cobertura especializada al sector del petróleo y la energía. Asimismo, el Des Moines Register se podría erigir en líder en noticias de agricultura; y el Chicago Tribune, por su parte, en dar cobertura a información aeronáutica y aeroespacial. Todo periódico habrá de ser un líder indiscutible tanto en calidad como en cantidad de su información local.

No será fácil dar con la fórmula acertada para la práctica, funciones, habilidades y modelo de negocio, pero se debe emprender su búsqueda.

No es tan sólo cuestión de adoptar las nuevas tecnologías. Con frecuencia se le exige los periodistas cambiar sus métodos de trabajo y ponerse en contacto con sitios web especializados, redes sociales y blogs en busca de ideas para escribir artículos. En resumen, establecer una dinámica de periodismo colaborativo con su público. A pesar de que todas estas prácticas constituyen nuevas formas útiles de encontrar información y comprometerse con los lectores, es altamente cuestionable la cantidad de valor que añaden los periodistas y su traducción en beneficio económico. La razón fundamental es que quienes están más interesados en la información y el conocimiento son capaces de cosecharlos por sí mismos valiéndose de herramientas cada vez más comunes.

Buscar una solución requerirá de la colaboración entre medios de comunicación. Los periodistas no pueden dejar esta transformación en manos de quienes gestionan sus empresas. Tanto directivos como periodistas tendrán que desarrollar habilidades de colaboración y establecer relaciones sociales que la hagan posible. Los periodistas necesitarán adquirir habilidades empresariales que les permitan pilotar el cambio y no sólo reaccionar a éste.

Se puede evitar que desaparezca el negocio periodístico, pero sólo si los periodistas se comprometen a crear verdadero valor para el público y se involucran más en fijar el rumbo de los medios de comunicación para los que trabajan.

El Periodismo y las Relaciones Publicas

http://luisanasuarez.blogspot.com/2009/06/el-periodismo-y-las-relaciones-publicas.html

Se llama relaciones públicas a la disciplina encargada de gestionar la comunicación entre una organización y un mapa de públicos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico. Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión, y permitiendo que se use como una potente ventaja competitiva a la hora de pretender un posicionamiento. Esta disciplina se vale de la publicidad, la información y la promoción no pagada para realizar su cometido.

El periodista es, sin dudas, un profesional ligado constantemente a diversos públicos, el ir venir a las fuentes noticiosas constituye el modo de realizar su labor en contacto con los protagonistas de la noticia. Al ser reportero de la radio y trabajar para programas que generan contenidos diversos, estamos en presencia de productos comunicacionales fruto de las relaciones publicas.
Si en el proceso de formación de periodistas incorporamos las relaciones públicas como asignatura de seguro el éxito de la profesión será superior. En los primeros años del siglo pasado, Joseph Pulitzer, célebre industrial en el campo de la información norteamericana, se interesó porque el periodismo se desarrollara como una disciplina superior. En mi opinión el ejercicio profesional del periodista debe asumirse como una carrera por la vida, una labor eminentemente humanista, de aportes incuestionables al mejoramiento humano, para lograrlo se impone la calidad del ser que realiza el cultivo de valores con la palabra y la pluma.
Las relaciones publicas en la radio cubana ostentan desde hace más de tres lustros una estrategia bien definida con un pensamiento practico entre los medios emisores y las fuentes que generan contenidos que van más allá de la noticia. El vínculo con el entorno no es un acto fortuito u ocasional, en todo caso lo acompaña la intencionalidad con la aplicación de técnicas atractivas en el mundo de las relaciones interpersonales de diferentes grupos para lograr
resultados en las búsquedas, aunque para encontrar hay que llevar.
El profesional de la palabra en la radio debe llevar elegancia en su expresión corporal y espiritual acompañada de conocimientos que le permita el dialogo con un ministro, un obrero, una anciana o un niño. El periodista tiene "bandera blanca" para contactar con cualquier miembro de la comunidad, su misión es superior a la de un simple informador, por tanto necesita un dominio perfecto de la lengua.
Cuando no hay conocimientos de las relaciones públicas en el acto de búsqueda de contenidos se corre el riesgo de un resultado parcial en ocasiones arbitrario que da al traste con la calidad de las emisiones.
Son positivos los convenios de trabajo firmados cada año a instancia de la dirección de Relaciones Publicas de la Radio Cubana con organismos, instituciones y empresas. Es una práctica de todas las emisoras, sin embargo me consta que este proceder no siempre se aprovecha al máximo por las diferentes redacciones que en ocasiones, improvisan acercamientos que ya existen y desconocen. Las Relaciones públicas en la radio y en otros medios deben ser igual a: acercamiento a nuevos y variados contenidos, enriquecimiento de las relaciones humanas, reforzar los códigos de una organización institucional capaz de proyectar su imagen en la comunidad y hacia el extranjero. No podemos olvidar que la revolución en las nuevas tecnologías hace que una emisora bien pequeña, ubicada en intricados parajes cuente con una página en Internet y sus mensajes sean vistos en cualquier parte del orbe. Por lo anterior me atrevo a aseverar que la labor de comunicación de un periodista en la radio es apasionante, su formación y preparación desde la universidad y dentro de los propios medios debe reunir algunos requisitos esenciales. José Villaseñor García, fundador de la carrera de ciencias y técnicas de la información en la Universidad Iberoamericana (Fernández Christlieb, 1997: 94) escribió acerca del perfil del egresado de la licenciatura en comunicación:
"Su misión es comunicar el rico saber acumulado en su mensaje mediante técnicas de difusión, relaciones públicas, publicidad, radio, televisión, cine y periodismo. Controlar esos tremebundos poderes que moldean, como dócil arcilla al hombre contemporáneo".
Leí un artículo del mexicano Octavio Islas del tecnológico de Monterrey que defiende el trabajo de los publicistas "algunos profesionales de las relaciones públicas afirman -no sin cierta ironía, que las relaciones públicas en México -como también en muchos países de América Latina-, admiten ser consideradas como una especie de disciplina "surrealista", pues primero es indispensable establecer qué no son, para entonces proceder a definirlas. En los años recientes, con admirable perseverancia los profesionales de las relaciones públicas se han
encargado de despejar muchos de los negativos estereotipos que empañaban la relevancia, el profesionalismo y la honestidad de su trabajo".
Suscribo esa opinión porque en el periodismo, en la radio y en los medios en general debemos asumir los conocimientos teóricos de relaciones públicas para hacer de nuestra labor actos de mejoramientos humanos capaces de trasmitir antes de llegar a la redacción, frente a la fuente, una imagen de responsabilidad.
Si ser periodistas entraña sabiduría, humildad, capacidad para meditar y al propio tiempo mente ágil, debe sumársele las condiciones para presentarse ante la sociedad como un experto de las relaciones publicas.

Temario Grado en Periodismo (Licenciatura )

http://formacion.infojobs.net/temario/grado_periodismo_licenciatura_/715666


Los nuevos planes de estudio del Grado en Periodismo se dirigen a aquellos jóvenes con inquietudes por la información y los acontecimientos que suceden diariamente en el mundo y que configuran la realidad cotidiana que afecta a las personas. Busca alumnos deseosos de participar directamente en los procesos de comunicación y transmisión de ideas, acontecimientos y debates que conforman el mundo informativo.

Los periodistas formados en la Universidad Antonio de Nebrija, no sólo adquieren una base humanística, sino que se les forma en los conocimientos teórico-prácticos, imprescindibles para el dominio del lenguaje y de la expresión escrita. Así, adquieren el dominio de las nuevas herramientas del tratamiento y la información en medios escritos, radio, televisión e Internet. Los estudiantes de periodismo colaboran como redactores en la elaboración de una revista digital, diseñan sus programas de radio y televisión, captan las imágenes y los sonidos, los editan, los montan y presentan los espacios informativos. A este extenso curriculum se unen las prácticas laborales en empresas multimedia, obligatorias para la obtención del título de grado.

Objetivos docentes

Histeria de conversión o neurosis conversiva

http://www.mailxmail.com/curso-conceptos-sobre-psiquiatria/histeria-conversion-neurosis-conversiva

El paciente no sufre la angustia como es o como ha sido descrita si no que para manejarla utiliza el mecanismo de la conversión, consiste en convertir la angustia en síntomas sensitivos, sensoriales o del sistema motor sin que exista una lesión, alteración o enfermedad orgánica responsable de los síntomas el examen clínico y los paraclínicos ya sea exámenes de laboratorio o de gabinete reportan cifras e imágenes dentro de los limites normales, del sistema sensitivo son frecuentes zonas de anestesia peri bucal, pabellón de la oreja, regiones interescapulovertebrales, partes del periné donde no perciben ningún dolor, puede suceder lo contrario, dolores hiperestésicos en el trayecto dérmico de un nervio sensitivo sin que exista en el primer caso sección del tronco nervioso ni irritación en el segundo caso.

Del sistema sensorial son frecuentes los escotomas centellantes, los acúfenos continuos, también la anosmia psicógena o nerviosa y del sistema motor son frecuentes las paraplejías, hemiplejías, cuadriplejías, monoplejía braquial, monoplejía crural y también las parálisis faciales emotivas, en todos estos casos el examen clínico y los estudios paraclínicos no reportan ninguna enfermedad orgánica ni micro o macroscópica.

El paciente con histeria de conversión llegan a presentar las llamadas crisis histéricas o conversivas donde la sintomatología puede confundirse con la crisis convulsiva del enfermo epiléptico, el medico debe establecer las diferencias entre unas y otras debido a que el tratamiento es muy diferente:

1) En la crisis convulsivas del enfermo epiléptico pierde totalmente el conocimiento, en cambio en la crisis conversiva no pierde totalmente el conocimiento durante esta escucha al medico, personal paramédico y familiares, y al levantarle el parpado superior puede vernos.
2) El paciente con crisis convulsivas no recuerda lo ocurrido en la fase tónico o clónica todo lo que refiere es por que se lo han relatado familiares y conocidos, en cambio el paciente con crisis conversivas recuerda desde que se inicio la hipertonía muscular generalizada y también en el momento en que presento movimientos involuntarios musculares, espasmódicos o parecidos a las mioclonias y afirma que se entieso, se torció y se trabo.
3) En las crisis convulsivas cuando se le toma el estudio electroencefalográfico se reporta anormal por lo general una disritmia por que aparecen ondas de alto voltaje, corta duración y en cambio el paciente con crisis conversivas a pesar de lo agudo de los síntomas se reporta completamente normal.

Los pacientes conversivos a pesar de que en apariencia su estado es de gravedad se muestran tranquilos, centrados emocionalmente y con una despreocupación de mucha indiferencia hacia su padecimiento y hacia su tratamiento se le conoce con el nombre de BELLE INDIFERENCE (de la bella indiferencia).

El tratamiento es a base de psicoterapia para detectar las áreas psicógenas que están determinando el padecimiento y durante la crisis conversiva se recomienda la administración de Diazepam IM a dosis ya mencionadas.

Reglas básicas de ortografía

http://www.mailxmail.com/curso-reglas-basicas-ortografia

La ortografía es la parte de la gramática que enseña a escribir correctamente las palabras. Las palabras se representan en la escritura mediante la combinación de varias letras. Las letras en una palabra pueden variar en tamaño, siendo mayúsculas las de mayor tamaño y minúsculas las demás. Pueden ser además sencillas o dobles. Sencillas son la mayoría, sólo son dobles la "ch", "ll" y "rr" pues son representadas por dos signos. Sin embargo, éstas no son incluidas en el alfabeto, solo son representadas en la escritura cotidiana y la pronunciación.

MARKETING JURIDICO, CONSIDERACIONES PARA SU ESTUDIO

http://consultajuridica.blogspot.com/2009/06/marketing-juridico-consideraciones-para.html


El ejercicio de la abogacía ha cambiado. La profesión se ha masificado, la práctica del derecho se está internacionalizando, han surgido nuevos competidores de otras profesiones, las nuevas tecnologías han acelerado los procesos de gestión en los despachos, hay un número creciente de fusiones y alianzas entre bufetes, etc.

En un mercado jurídico altamente competitivo y con nuevos retos, el abogado necesita cada vez más conocer y utilizar las técnicas de gestión empresarial, y, entre ellas, la disciplina clave, el marketing, como en cualquier empresa de servicios profesionales. Y no hay ninguna duda de que a los ojos de los clientes -cuya percepción, en definitiva, es lo que cuenta- un bufete de abogados es una empresa de servicios, aunque con unas características específicas en la que la relación de confianza entre el abogado y el cliente es básica.

Sin duda, el abogado puede utilizar técnicas de marketing, técnicas respetuosas con la ética y la deontología profesionales, con la dignidad de la profesión de abogado. Los propios abogados, tal y como constato durante los cursos y conferencias sobre marketing para abogados que imparto, comienzan a estar convencidos de ello.

En general, la ausencia de uso de técnicas de marketing por parte de la abogacía se ha debido a que ha tendido a confundir el marketing con la publicidad o la venta, y la producción del servicio jurídico con su marketing. La confusión entre los mencionados conceptos ha llegado hasta el punto de que muchos abogados han creído que si un abogado es un buen letrado no necesita el marketing.

La finalidad básica del marketing es crear y ofrecer valor. El marketing jurídico, en concreto, es el nexo de unión entre el abogado y el mercado. Ayuda al despacho a orientar mejor sus recursos y esfuerzos, y hace que sus cualidades diferenciales sean reconocidas. El marketing es un proceso de construcción de mercados y posiciones, no sólo de promoción o publicidad. Facilita al abogado la posibilidad de darse a conocer, de diferenciarse positivamente de la competencia y de fortalecer su imagen. La aplicación del marketing debe tener siempre como base la excelencia técnica, en derecho, del letrado. A diferencia de otros sectores del mundo profesional, la publicidad, como actividad de promoción, en el marketing jurídico no tiene un papel principal.

En definitiva, la finalidad básica del marketing jurídico es crear y conservar clientes, diferenciar al despacho de la competencia y construir una marca, del abogado o del bufete. Un despacho con personalidad y carácter, con marca, implica para la mayoría de los clientes potenciales una garantía de calidad y una reducción del tiempo dedicado a la elección de letrado o de despacho. Disponer de una marca potente evita al abogado la competencia en precios y la erosión de márgenes. Evita que el principal criterio de decisión del cliente a la hora de contratar los servicios del abogado sea, a parte de la lógica recomendación, el precio. Todo esto es lo que se entiende globalmente por el concepto de marketing jurídico.

Al rededor del marketing juridico se han creado varias creencias.

Primero: "márketing equivale a publicidad"

Marketing no equivale a publicidad. Equivale a crear y conservar clientes. Equivale a fortalecer la credibilidad del despacho o del abogado, y a diferenciarlo positivamente respecto a la competencia. Para que el marketing jurídico pueda tener éxito debe partir necesariamente de la excelencia o de la calidad en derecho de los abogados que forman el bufete.

La publicidad es una de las posibles herramientas del marketing. El uso de la publicidad como herramienta básica de promoción del abogado es insuficiente para alcanzar los objetivos de comunicación del despacho, ya que no es la mejor actividad ni para hacer ganar credibilidad al abogado ni para posicionarlo como un experto en su especialidad.

Aunque la publicidad informativa, con un mensaje claro y desarrollada a lo largo del tiempo, puede dar a conocer al bufete y dar información al público que contribuya a reducir la percepción de riesgo respecto a la adquisición de los servicios del despacho, en marketing jurídico es más apropiado hablar de comunicación que de publicidad.

Segundo: "marketing es sinónimo de venta"

Marketing no es sinónimo de venta. Muchos despachos acostumbran a dar al cliente los servicios que creen que éste debe tener (enfoque de ventas), en vez de ofrecer servicios según las necesidades y las expectativas de los clientes (enfoque de marketing). La venta tiene como objetivo satisfacer las necesidades del vendedor; el marketing, las del cliente. La venta implica ofrecer un producto o servicio e intentar "colocarlo". El marketing, en cambio, implica los esfuerzos que se llevan a cabo para conocer y satisfacer las necesidades del cliente.

La finalidad del marketing es crear y conservar clientes. Es una apuesta más inteligente que la centrada en la venta, ya que es a largo plazo. Con un buen marketing —que diferencie positivamente al despacho, que dé visibilidad y que fortalezca el prestigio de los abogados— la venta es superflua.

El marketing jurídico —compatible con la ética, la deontología y la dignidad de la profesión de abogado— es "elegante" por definición. Está muy lejos de cualquier presión al cliente, inherente a la venta. El marketing jurídico tiene como objetivo atraer clientes sin venta, con dignidad; y, sobre todo, conservar los clientes, fortalecer la lealtad de los mismos. Los abogados deben evitar la venta, puesto que perjudica su credibilidad.

Tercero: "el marketing es un gasto"

El marketing no es un gasto. Es una inversión, la mejor inversión, junto con la formación, del despacho de abogados. Es un error concebir el marketing como un coste. Que el marketing sea una inversión no implica que el bufete deba invertir mucho en marketing.

El éxito en marketing lo origina la estrategia, no la inversión llevada a cabo. El éxito del marketing no reside en un plan de marketing con un gran presupuesto. Reside en la calidad de los mensajes transmitidos y en la capacidad de dar a los clientes, actuales o potenciales, información y consejo.
Cuarto tópico: "el marketing es un recurso al alcance sólo de los grandes despachos"

No, cualquier bufete puede aplicar el marketing, con independencia de su especialidad, tamaño o antigüedad. Los grandes despachos acostumbran a integrar en plantilla profesionales del marketing y de la comunicación. Son conscientes de que la construcción de la marca es un activo muy valioso. Los despachos pequeños pueden externalizar el marketing en una consultora que conozca la realidad de los abogados. Los bufetes medianos pueden optar por las dos soluciones.

La principal estrategia en el mundo empresarial no es el crecimiento (las fusiones y las adquisiciones) ni las alianzas. La principal estrategia es la diferenciación. Cualquier despacho o abogado puede diferenciarse positivamente de la competencia.

Quinto: "el marketing es impropio de la profesión de abogado"

Este es un tópico que tiene su origen en la época en que la competencia en el mundo jurídico era mínima. Surgió igualmente a raíz de la confusión del concepto de marketing con las ventas y la publicidad.

Hoy día, en la era de la información y del marketing, organizaciones y profesionales de todo tipo aplican el marketing: profesionales liberales, empresas industriales y de servicios, administraciones públicas, asociaciones sin finalidad de lucro, etc. La competencia más directa de los abogados (gestores administrativos, graduados sociales, etc.) aplica el marketing. Estos colectivos profesionales —más pequeños, pero más flexibles y con una cultura empresarial fuertemente orientada al consumidor jurídico— han ganado cuotas de mercado a los abogados e influencia en la sociedad (poderes públicos). La abogacía, en conjunto, no ha sabido reaccionar.

Como dijo Francis Bacon: "El que no aplique nuevos remedios, debe esperar nuevos males, porque el mayor innovador es el tiempo".

Sexto: "el abogado no tiene tiempo para aplicar el marketing"

Todo despacho debería dedicar un tiempo de manera periódica a definir hacia dónde desea orientar su negocio, dónde quiere llegar y cómo, y hacer el seguimiento de ello. En la práctica, los abogados difícilmente planifican a medio o largo plazo, a menudo a causa de que se centran básicamente en la gestión del día a día.

A parte de las tareas del día a día, hay tres procesos básicos en una empresa y, por extensión, en un bufete de abogados: la gestión de la marca (del despacho o del abogado), la diferenciación positiva respecto a la competencia y la gestión de la calidad de servicio, para conservar o fidelizar a los clientes. Todo esto es marketing.

Claves del marketing jurídico

1. Apoyar el marketing en una excelente base técnica, en derecho, de los profesionales y calidad de servicio. Sin calidad jurídica no hay marketing eficaz.

2. Tener claro que el marketing es más fácilmente aplicable en los pequeños y medianos despachos que en los grandes, dado que su estructura es menos compleja. La autolimitación (mentalidad) de los pequeños y medianos es la principal ventaja de los grandes despachos.

3. Entender realmente el negocio, las necesidades de los clientes. Aumentar la interacción con estos.

4. Incorporar el marketing como una filosofía y una función de todo el personal (integración del marketing y los recursos humanos).

5. Entender que el prestigio y la promoción del despacho pasa por la de sus abogados y la de sus abogados por la del bufete.

6. Crear verdaderos equipos —profesionales con valores, visión de futuro y objetivos compartidos— e implicarlos en la consecución de la imagen de marca deseada.

7. Identificar el tipo de clientes deseados, definir una estrategia y basarla en la diferenciación. Cuando el marketing se basa en la imitación, deja de ser marketing.

8. Elaborar un plan de marketing consensuado. Un plan sencillo, pero no simple, para posicionar al despacho, las especialidades y los abogados.

9. Crear una categoría de mercado en la que el despacho pueda ser el primero.

10. Evitar competir en honorarios bajos. Competir añadiendo valor al cliente.

11. Transmitir, a través de los canales comunicativos adecuados, la personalidad del despacho y el conocimiento de sus abogados, la identidad de marca, para reforzar la reputación.


Fuente: http://noticias.juridicas.com/areas_tematicas/nj_marketingjuridico/